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Opinión

Publicidad, Carne y Masculinidad: ¿Cuál es su relación?

La relación de masculinidad con la alimentación es una extensión performática de representación cultural de interacción del hombre con animales, y también el hombre con las mujeres. Esta interacción está contenida en: dominación, supremacía y hegemonía.

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Ilustración: Laura Klinke

La carne y la masculinidad parecieran ser dos conceptos que en la publicidad no tuviesen mucho sentido. Sin embargo, en la realidad no es así; decidimos enfrentar aquellos para dilucidar cómo este fenómeno permea en el consumo de carne en la sociedad, aquí indagamos las formas en que se presenta la masculinidad en la cultura popular y en la televisión a través de los comerciales. Con esto pondremos en tela de juicio a la publicidad como agente socializador que impacta en nuestra percepción de feminidad y masculinidad, y con esto queremos apuntar derechamente a cómo el consumo de carne se asocia a ciertas características de lo masculino y  de la masculinidad hegemónica. 

Las representaciones culturales que se plasman en registros audiovisuales transmiten modelos de género, lo que por consecuencia se considera como uno de los principales mecanismos de normalización estructuras sociales que rigen a hombres y mujeres en la sociedad de la información. De esta forma el discurso que se articula desde este espacio es fragmentado y esquemático, ya que  que proyectan una apariencia de normalidad en la masculinidad y en la feminidad normativa, lo que por consecuencia invita a hombres y mujeres a identificarse con estos modelos.

Antes que todo, para entender a la masculinidad debemos tener presente que es  un componente del género y constructo social asociado típicamente a los hombres y las características masculinas. En este sentido, se teoriza a partir de un rango de comportamientos, prácticas y características que pueden ser adoptadas por cualquier individuo, independiente de su sexo, sexualidad o identidad de género. Es por esto que podemos afirmar que los géneros son una performance construida todos los días en prácticas individuales, siendo la manifestación de éste una manera en la que nos presentamos diariamente a través de nuestras vestimentas, prácticas y también en la forma en la que nos relacionamos con nuestra alimentación. Es necesario mencionar también que generalmente se asocia la masculinidad a características positivas en nuestra cultura, siendo la feminidad entonces, en cualquier individuo, una forma peyorativa de comunicación. 

¿Cómo podemos ver aquello manifestado en nuestra cultura actual? y ¿cómo podemos denotar la relación entre el consumo de carne y masculinidad?

Una forma de denotar la influencia de estos conceptos binarios en nuestra cultura occidental es a través de comerciales que representan lo masculino y cómo aquello se asocia al consumo de carne. Partiremos hablando sobre dos ejemplos de habla inglesa, para luego dar paso al contexto chileno y explicar cómo este problema permea también en las vetas de nuestro país. Como hemos mencionado, lo masculino se asocia a la fuerza, la agresividad, al liderazgo e independencia y aquello tiene mucha relevancia cuando planteamos la problemática del consumo de carne y su relación con lo masculino. La caza y por consecuencia la carne, están asociadas a las concepciones primitivas del “hombre”, encargado de proveer alimentos y cazar, de ahí que este alimento posee la cualidad viril.

Si ponemos en cuestión el comercial “I Am Man” de Burger King, con el slogan “Eat Like A Man, Man!” utilizado en sus spots publicitarios desde el 2006 al 2008, podemos encontrar las raíces de este problema, además de sus síntomas. Este musical publicitario nos muestra a un individuo “masculino” que mientras almuerza en un restaurant con una mujer, se levanta y decide retirarse de dicho lugar: todo esto mientras denota su rechazo a lo que llama “comida para mujeres” y bota vegetales en su camino. El Double Whooper sería lo que advierten es comida para “machos” algo que no sólo los saciaría sino que reafirmaría su masculinidad y desechará los indicios de feminidad que les proporcionan los vegetales o alimentos de soya y tofu.

Aquí las asociaciones son directas: comer carne es lo que “un hombre debería hacer”, y no sólo hacer, sino ser. Las imágenes que proceden a esta escena, nos muestran un mundo en donde los hombres se hacen cargo de las calles -¿no tan lejano a la realidad o no?- y comienzan a destruir cosas a su alrededor, mientras marchan juntos por el fuego, con su hamburguesa de carne -”viril- en sus manos. Lo que hace lo anterior es reafirmar la masculinidad a través de un alimento, pero ¿por qué? Primero por la dominancia respecto del animal que están consumiendo y la proteína que éste le proporciona, la fuerza que entregará la carne y por consecuencia la violencia. Burger King te dice: mientras más carne más fuerte, es decir más masculino serás. Aparte de claramente ser una falsedad, comerciales como éste reafirman nociones binarias poniendo en juego las vulnerabilidades impuestas en los géneros, también así segregando las disidencias, que justamente ayudan a combatir el binarismo en la expresión de género. 

Éste comercial segrega a los hombre y apunta a la feminidad como algo negativo, a lo que un individuo no debería aspirar para ser completo, lo que podemos ver cuando “la comida para mujeres” es servida. Es desde estos planteamientos conductuales-culturales que emerge la relación problemática de las mujeres con la alimentación, abordando derechamente el estereotipo que construye a la mujer esbelta y delgada que consume ensaladas o alimentos livianos. Lo anteriormente expuesto no sólo deriva en la imposición de actitudes relativas a la feminidad sexista, sino que por consecuencia también deriva en la prevalencia de los trastornos alimenticios en el género femenino. Con esto no queremos decir que el sólo un género posee estos tipos de desórdenes alimenticios, sino que los estereotipos remarcados por estos comerciales refuerzan estas ideas y contribuyen a que sea el género femenino el afectado en diagnósticos como lo son la bulimia y anorexia.

El segundo comercial de habla inglesa es el de Taco Bell del año 2008, en donde nos muestran dos mujeres que para atraer al género “opuesto”, una de ellas guarda un producto de dicha marca con extra tocino en su cartera. El “truco” funciona a la perfección, y no sólo uno, sino que tres hombres serían conquistados con este “viril aroma”.Los conceptos que emergen de ambos ejemplos están estrechamente asociados a la relación sexista que se ha mantenido con las ideas de hombre y mujer, y las relaciones de poder que esto conlleva. La comida es una decisión política, que en estos comerciales refuerza las ideas sexistas que conllevan el consumo de carne.

La carne es dominación, y en estos spots publicitarios también. La carne es dominación, no sólo al género femenino a través de la virilidad y fuerza, sino también a los animales que se consumen. La caza para alimentarse es una práctica afortunadamente poco común en nuestro contexto, por lo que reforzar las ideas de masculinidad en la carne es volver a permear el constructo del hombre proveedor y cazador. El consumo de carne es objetificación, dominación y sexismo, respaldado por la industria alimentaria. 

Bajo esta misma línea argumental, los espacios publicitarios de la televisión chilena tampoco están muy exentos de esto, y sobre lo anterior destacamos la serie de comerciales de la cadena de supermercados de Unimarc, y con esto nos referimos derechamente al aburridísimo comercial del “Asaito”. Este comercial que ha variado la forma en que se presenta, siempre mantiene una misma fórmula, el protagonismo de tres hombres promoviendo el “asado” como única forma de compartir y celebrar. 

Respecto a este comercial, emergen dos conceptos que engloban la masificación de patrones culturales a través de los medios audiovisuales, y con esto nos referimos al patriotismo como identidad y la masculinidad en el patriotismo como supremacía y masculinidad como hegemonía de género. Reflexionando de forma holística respecto a la manifestación de celebraciones nacionalistas, es posible desprender que en la sociedad chilena existe una relación directa en el consumo de carne y las festividades, puesto que gran parte de las celebraciones particularmente chilenas, posicionan como centro de atención la carne, lo que condiciona el consumo de carne como una normativa en la sociedad chilena. 

Retomando la idea de la articulación del consumo de carne como reflejo de conductas que dan sentido a la masculinidad, es posible desprender que en la sociedad chilena el consumo de alimentos de procedencia animal configura, de mal manera, la forma en la cual concebimos las celebraciones, en este caso particular la celebración está relacionada a fiestas patrióticas, pero es de conocimiento global que los asados también existen en las celebraciones de año nuevo, y otras tantas celebraciones. En este sentido es imperativo recalcar que el protagonismo de este comercial esté comandado por hombres es una mala manera de implantar estereotipos y sesgos de género en los medios audiovisuales, pero también es de suma importancia recalcar que los spots publicitarios que intensifican la idea que las celebraciones “deben ser” concebidas bajo el prisma de un asado, implanta en la población una idea de que las celebraciones y festividades a  “deben ser” a base de tortura, violencia, abusos y asesinatos animales. La carne no es sinónimo de fortaleza, y los asados tampoco son la única forma de celebrar como colectivo social. 

Ante este escenario, resulta imperativo identificar y visibilizar la frialdad con la que esta problemática es tratada, ya que al promocionar y consumir carne como un “objeto en oferta” denota un egoísmo latente que invita a comprar una “posta paleta” o un “tuto de pollo” por medio de cosificación animal, apostando a ignorar lo que implica reconocer que una alimentación a base de carne, está directamente relacionada con un abandono de las resposabilidades sociales y colectivas en favor de mejorar nuestra relación con el entorno animal. Lo anterior apunta directamente a poner en tela de juicio un tipo de violencia simbólica y discursiva que únicamente  invita a consumir el asesinato animal a través de nuestra alimentación cómo regiones anatómicas que invisibilizan todo un proceso tortuoso que ejerce la industria carnívora, ganadera y láctea, es decir, un proceso tortuoso que implica violaciones, torturas, abandono, violencia y asesinato, casi muy similar a lo que experimentan las mujeres a lo largo de su vida en lo relativo a la violencia de género. 

A su vez, es impositivo replantear las bases con las cuales la sociedad se relaciona con el consumo animal, puesto que la objetivización frívola y egoísta que se tiene del mundo animal, también es extensiva a la invisibilización de las violencias diferenciadas de las cuales son víctimas las hembras, en comparación de los machos. Pero ¿A qué nos referimos con esto? Cuando hablamos de diferencias sustanciales entre los animales, nos referimos al abuso sexual constante, las violaciones, la separación de la hembra recién parida, también son una forma profunda en la que podemos evidenciar que las diferencias de género, sociales y culturales apremian al contexto animal y también se relaciona directamente con la manera en que concebimos nuestro vínculo con la alimentación. No estamos consumiendo solo huevos, estamos consumiendo la cadena de producción de explotar a la gallina a generar una cantidad de huevos excesiva durante su período de “vida”. No estamos consumiendo  “Paté de ternera”, estamos comiendo un ternero asesinado por la industria ganadera que se enriquece con la violencia sistémica.

En este sentido, creemos importante recalcar que la publicidad no sólo refuerza la masculinidad y feminidad de una manera negativa, sino que también lo hace con el abuso sistemático que infringe la industria ganadera. Desde explotar animales hembras en todos sus aspectos, hasta el abuso de estereotipos femeninos en la publicidad que eleva estos alimentos y revalida la masculinidad como extensivo a la vigorosidad de la proteína y la violencia sistemática. Debemos considerar de real importancia replantearnos nuestra relación con la alimentación desde la arista más básica, desde la visibilización de una industria violenta, contaminante y asesina, por ello la invitación es a la información y a seguir potenciando la premisa de que las decisiones de alimentación también son políticas y conllevan la responsabilidad de aprender a informarnos. Puedes leer la segunda parte de este texto, en donde se abre la discusión hacia la relación de la televisión, el femicidio y el consumo de carne.

Ilustración: JijiOrdas

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