Imagina esta escena: estás viajando en metro de vuelta a tu casa desde el trabajo, otra vez estás scrolleando infinitamente en TikTok para hacer el viaje más corto. De repente tu feed te muestra una prensa hidráulica aplastando un montón de billetes y unas cuantas monedas, lo típico. No es el video más original de la plataforma y tampoco es de un creador que destaque mucho entre el resto de los perfiles que sigues, sin embargo, la canción que sonaba de fondo mientras la prensa bajaba y hacía cautivantemente explotar los billetes te queda gustando porque se parece bastante a otras cien canciones que tienes en tu playlist. Ves el nombre, Loretta de Ginger Root, la buscas en Spotify y la agregas a tu lista de reproducción para cuando sales a correr.
Es imposible notarlo, pero esa canción en específico puesta en ese vídeo en específico no es casualidad y, como veremos, todo es marketing. ¿Qué hace Loretta sonando mientras la prensa hidráulica baja? No es que el creador del video haya escogido esa canción porque pensó que le daba la mejor atmósfera a la destrucción de esos billetes.
La empresa Songfluencer – una oficina de marketing dedicada a posicionar artistas y ponerlos en el radar – le pagó unos cientos de dólares al creador del video para que Loretta estuviera incluída en su contenido. A su vez, el sello independiente que alberga a Ginger Root le pagó una cierta cantidad a Songfluencer para que ayudara a la promoción del sencillo que acababan de lanzar.
Ese TikTok en concreto expuso a cinco millones de personas a la canción y hasta la fecha son 40 millones de vistas en un total de 3500 videos en la plataforma.
Esta estrategia no es ajena a las tendencias publicitarias que se están incorporando a la plataforma social que domina desde 2020. Los sellos multinacionales ya no conciben un modelo de marketing que excluya a la plataforma, con 800 millones de usuarios activos al mes. Eso sería perder dinero.
Es que se ha hecho costumbre que las canciones que despegan en la plataforma logren colarse en el top 100 de Billboard o lo más escuchado en Spotify. De hecho, según un estudio de la propia red social, la probabilidad de que un usuario busque una canción en otras plataformas incrementa un 67% si la escucha por primera vez en TikTok.
Los sellos grandes incorporaron a tal nivel la cultura de TikTok, que selectos influencers tienen sesiones privadas con artistas como Miley Cyrus para escoger la mejor forma de promocionar su nueva canción.
Pero no siempre recurren a perfiles con millones de seguidores, los marketers descifraron que la mejor forma de hacer visible y fabricar un nuevo éxito en la plataforma es a través de cuentas que no tienen al influencer bailando a lo largo de tu pantalla. Son las cuentas como la de la prensa hidráulica, cocineros amateurs o decoradores de espacios que pueden alcanzar números similares sin tener que pagarles decenas de miles de dólares.
Los marketers aprendieron que es mejor musicalizar contenido que la gente pasa hora viendo y de ahí dejar que crezca orgánicamente y las canciones se vayan incluyendo en más y más videos.
A Rosalía le bastó con subir un TikTok de 36 segundos para posicionar una canción sin nombre y todos los sitios que suben mil artículos al día la eligieran como canción del año. Pasó un mes entre esa preview y el lanzamiento oficial de canción en Spotify o Youtube, pero entremedio la artista la incluyó en sus setlist y fue coreada de la misma forma que los temas calados. La canción vivió un mes exclusivamente en TikTok, sin nombre y sin video, de hecho, fueron los fans en un concierto en Madrid – ocho días después del video- los que bautizaron el tema, cuando Rosalía les dió a escoger entre “De Lao a Lao” y “Despechá”. El título con más gritos venció.
Pero todos están dispuestos a hacer lo de Rosalía. Muchas veces los sellos prohíben a artistas lanzar canciones en las que trabajaron durante meses si no cuentan con una estrategia de promoción en TikTok que les satisfaga. Charlie XCX, Florence and The Machine y Hayley Bieber son algunas de las artistas que han hecho publica su molestia con esta nueva forma de promoción, que las obliga a integrarse a una tendencia que poco tiene que ver con su relato y estética artística. Después de todo, en TikTok no sirve el mismo contenido que plataformas como Instagram o Youtube, dónde se puede publicar contenido más producido y que vaya en línea con lo que busca transmitir. Lo que TikTok busca es contenido casero, muchas veces obligando a los artistas a exponerse de forma que no quisieran.
Rosalía presentará su MOTOMAMI World Tour el próximo 28 de agosto en el Movistar Arena. Entradas vía Puntoticket.
